本文作者——宋西｜萨拉曼卡大学社会学硕士
2026年7月21日，中国体育鞋服行业迎来了一场震撼性的震荡。
耐克正式向大中华区核心经销商及代运营合作伙伴发出通知。
自2027年1月1日起，全面终止所有第三方线上经销商在内地的电商授权。
其中就包括了与耐克深耕中国市场长达27年一起打天下的盟友”——滔搏。
重构后的耐克中国数字化销售体系将以耐克官网、耐克官方APP，以及天猫、京东、抖音三大主流平台官方旗舰店为主。
然而，这样做就能让耐克在中国重回巅峰吗？
从斩断合作到财务阵痛
耐克为何此次如此痛下杀手？
用它自己的说法就是为了“整顿混乱的数字市场”。
这不是没有道理。
长期以来，耐克依赖“品牌方+多级经销商”的分销体系。
数千家线上店铺构成的庞大销售网络，虽然让消费者能够便捷买到耐克产品，但也造成了品牌形象不统一、售价混乱等问题，严重伤害了耐克品牌的溢价。
耐克希望重新掌握线上定价主导权，将私域数据100%回收。打造“更统一、更高标准的核心阵地”，
更深层的原因，是耐克全球DTC（直面消费者）战略在中国的延续。
中国对耐克有多重要
说来其实挺唏嘘的。
中国曾是耐克最重要的增长引擎。
读书的时候，谁没为了拥有一双耐克鞋，对家长软磨硬泡？
而如今，耐克为中国市场快把头发都愁白了。2025年，欧睿国际数据显示，安踏以22.0%的市占率登顶第一，耐克滑落至14.6%。
安踏2025年营收已达耐克中国的1.9倍。国产品牌合计占比已超过45%。
数据显示，过去五年，耐克在中国的业务规模已经萎缩了约30%。
耐克在中国的财务数据更是刺眼。
2026财年中，耐克全球营收为464亿美元，与上一财年持平；但大中华区全年营收下滑至58.47亿美元（约合395.6亿元人民币），同比大跌11%。
耐克大中华区已陷入连续8个季度营收负增长的泥潭。
为了挽回颓势，耐克大中华区在今年3月正式完成“换帅”，执掌大中华区近20年的老将董炜卸任，由拥有25年耐克零售及多区域履历的CathySparks接任。
新官上任三把火，在北美市场疲软、中国市场连跌的双重夹击下，耐克急需一份看似“强硬”的改革路线图向资本市场交差。
然而它这项决策却把滔搏打得措手不及。
公告发出的次日，2026年7月22日滔搏股价盘中暴跌超25%。
7月23日，花旗将滔搏（HK6110）2027及2028财年的销售预测分别下调20%及27%，并将净利润预测相应下调23%及25%。
作为耐克在中国内地的最大经销商，滔搏自1999年前后便与耐克深度绑定。
截至2026年2月28日的财年中，滔搏总营收为257.4亿元人民币，其中以耐克和阿迪达斯为主的“主力品牌”贡献了86.7%的收入，223.3亿元。
仅耐克产品线上平台销售收入，就占到滔搏集团总收入的约22%。
滔搏自身处境也不妙，它已经连续第三年营收净利双降。耐克的这一次调整，等于给它的业务又来了一记重拳。
渠道救不了产品
砍掉第三方线上代运营，把流量强行锁在自营旗舰店，耐克这样做，能不能解决在中国市场的困境呢？
答案恐怕是非常难。
耐克在中国市场失守的根本原因，在于产品创新的停滞与本土化研发的缺失。简单地说，拿不出像样的产品来。
不知道大家感觉到了没有。
这几年，耐克沉迷于复古潮鞋的“炒作套路”，走进门店，全都是AirJordan1、DunkSB、AirForce1等经典鞋款，唯一不同的就是换配色。
这个套路确实在前几年让他赚的钵满盆满，但是这几年却不灵了。
当Z世代对球鞋炒作退烧、回归理性与专业体验时，耐克在专业跑鞋、训练鞋领域的产品力出现了断层。
无论是AirZoom还是ZoomX，在经过多年微操后，消费者早已审美疲劳。
当产品失去了让人眼前一亮的冲动，哪怕把线上渠道全部改成直营，也只是把“卖不掉的货”从经销商的店铺搬到了官方旗舰店而已。
法国巴黎银行分析师的那句话一针见血：“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”
耐克2026财年第四季度鞋类、服装、装备营收分别同比-4%、-1%、-5%，跑步虽延续双位数增长，但远不足以弥补整体颓势。
而产品不行的背后，是耐克在中国的研发更不上市场了。
其在中国的研究中心仅停留在数据采集、软件开发与营销内容及视觉制作。
核心科技100%扣死在美国总部。
虽然耐克近期紧急任命了本土产品主管，并宣称将于2027年推出本土团队打造的产品，似乎有点晚了。
与之相对的是阿迪达斯的“放权”。
阿迪达斯在前几年遭遇业绩重创后，迅速将中国市场升级为“设计与创新枢纽”，在上海设立了规模庞大的中国创新中心与设计团队。
目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，超过60%由本土团队设计，95%为中国制造。
推进“以销定产”和“中国专属产品线”，顺应武术、汉服、街头文化等国潮审美，并将产品卖到韩国、日本等东亚国家形成了“新中式”风潮。
结果显而易见：阿迪达斯中国业务实现连续7个季度强劲复苏，2025年，阿迪达斯大中华区实现了13%的增长。
阿迪达斯的经验证明，国际品牌在中国市场的成功，靠的不是收权，而是放权——把设计权、决策权交给最懂本地市场的人。
此消彼长之下，差距只会越拉越大。
安踏、李宁与新锐品牌的围剿
耐克的麻烦不止来自阿迪达斯。
安踏集团2025年营收达802.19亿元，同比增长13.3%。
安踏在中国运动鞋服市场份额已提升至21.8%，已连续四年稳居国内第一。
安踏集团体量已大体相当于耐克和阿迪达斯大中华区营收的总和。
如今安踏的“多品牌+本土供应链”模式完成了对耐克的全方位夹击。
而李宁的成绩也十分亮眼。李宁2025年营收达295.98亿元，同比增长3.2%，创历史新高。
跑步品类首次登顶李宁第一大品类，在2025年贡献了李宁整体31%的流水。
与此同时，新锐品牌正在从更高端、更垂直的市场截流耐克的份额。
昂跑凭借硬核结构辨识度，Honka凭借超厚中底的脚感，迅速抢占了不止中国一二线城市甚至欧美中产与Z世代的脚下阵地。
Brooks和亚瑟士则在专业慢跑领域展开攻势。
它们不需要庞大的经销商网络，靠着极致的产品标签和高客单价直营店，就分走了耐克最看重的利润高地。
耐克全球CEO贺雁峰提出的方向是“回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品”。
但方向正确不等于执行到位。
当安踏的营收已是耐克中国的近2倍，当On和Hoka在跑步赛道上持续狂奔，耐克眼睁睁看着市场份额快速流失。
NIKE真正的“自救”不在于“炒掉”哪个合作伙伴，而在于推出让Z世代疯抢的下一代中底科技。
而它需要像当年推出Flyknit或第一代Vaporfly4%那样，研发出新的颠覆性产品，才能让年轻人重新买单。
同时，中国的电商生态绝非简单的“DTC和经销商”对立关系。
中国的线上流量极其分散，如果耐克自营渠道的流量引爆能力不够，砍掉第三方线上渠道可能会直接演变为市场份额的永久丢失。
强行用欧美式的集中化DTC硬套中国市场，只会进一步割裂与消费者和社区的连接。
战略方向的纠偏，解决的是“去哪里”的问题；而市场的生死，取决于“有多快”。
在消费极度理性、本土供应链与新锐品牌全面崛起的中国市场，留给耐克的时间确实不多了！
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